اهمیت نقش بسته بندی در بازاریابی و فروش

بسته بندی محصولات و نقش آن در بازاریابی و فروش در بالاترین سطح خود است و همه ما در مورد اهمیت بسته بندی در میزان فروش کالا واقف هستیم و بسته بندی به غیر از محافظت از محصول و شکل ظاهری و تسهیل در توزیع و حمل و نقل نقش زیادی دارد.

بسته بندی برای هر سازمان به منزله یک شناسنامه جهت معرفی محصول است. در حقیقت بسته بندی محصولات نشان دهنده ی نحوه نگهداری و محافظت از کالا به مصرف کننده است. بسته بندی می تواند یک محصول خوب را به محصول عالی تبدیل کند.

طراحی و گرافیک زیبا در بسته بندی می تواند احساسات خریداران را مورد هدف قرار دهد که می تواند: ایجاد حس لوکس بودن محصول و در مقابل آن، ایجاد حس کم ارزش بودن یک محصول را بدهد.

اهمیت بسته بندی در برندسازی

بیشترین اهمیت بسته بندی را می توان برندسازی و ایجاد هویت برای محصول دانست. در واقع مصرف کننده به همان اندازه که محصول را خریداری می نماید برند آن را نیز می خرد. بسته بندی درست و اصولی با طراحی مناسب نقش عمده ای در جداسازی برندها و نام ونشانی کالا را برعهده دارند گاهی با شکل ظاهری بسته بندی و گاهی هم با استفاده از رنگ و روکش این کار انجام می گیرد.

در واقع بسته بندی به عنوان یک فروشنده خاموش قلـمداد مـی شود، زیرا کالاها مستـقیما خـود را به خریدار نـشان نمی دهنـد و این پوشـش آن هـاست که به اشـکال مختلف و جملاتی کوتاه، معرف جنس داخل آن ها می باشد و اطلاعات لازم را به مخاطب ارائه می دهد.

تصمیم گیری حین خرید تنها چند دقیقه، اگر نگوییم چند لحظه، زمان می برد. بنابراین بسته بندی شما باید ­ به اندازه ای قوی باشد که در لحظه توجه خریداران را به خود جلب کند و آن ها را قانع کند که محصول شما به لحاظ بصری از سایر رقبایتان برتر است، پس نیاز است بسته بندی شما در این حد خوب و متمایز باشد.

نقش بسته بندی در بازاریابی

تجارت در هر زمینه ای که هستند مخصوصا در زمینه ی تولید محصولات مختلف از بسته بندی و پک برای بهتر کردن کیفیت محصولات خود و جذب مشتری بیشتر استفاده می کنند. طراحی بسته بندی محصولات اگر با خلاقیت و تنوع بالا همراه باشد میزان فروش محصول را به حداکثر می رساند. همچنین اضافه کردن توضیحات و نوشته روی بسته بندی محصولات و استفاده از تصاویر مرتبط با آن، تنوع در رنگ و شکل بسته بندی به رضایت بیشتر مشتریان کمک می کند.

در بازاریابی اغلب ممکن است از خود محصول و یا کاتالوگ آن استفاده شود اما هر قدر که طراحی خلاق تری به محصول داده شود می تواند به بازاریابی آن کمک کند چون بخشی از روند بازاریابی در مورد معرفی محصول است و هر چقدر که یک محصول بسته بندی بهتر و کامل تری داشته باشد، نشان از کیفیت بالای محصول است بنابراین خود محصول به تنهایی می تواند کیفیت خود را با بسته بندی بهتر و جذاب تر نشان دهد.

در واقع امروز بسته بندی کالا نمایانگر نحوه نگهداری و محافظت کالا و برند و نیز چگونگی معرفی خصوصیات محصول به مصرف کننده می باشد. با وجود اینکه تکنولوژی های نو ظهور کارکردهای بسته بندی را از سطح ذکر شده ارتقاء داده و وارد مباحث تخصصی تری کرده اند اما هنوز هم از دید یک مصرف کننده ، بسته بندی به عنوان بیرونی ترین ابزار برقراری ارتباط بین برند و مصرف کننده در قفسه های فروشگاه، نقشی استراتژیک در تحریک مصرف کننده و موفقیت فروش بازی می کند.

بسته بندی؛ فروشنده قفسه ها

مقاله ای در سال 2000 به قلم روت رِتی با عنوان “مولفه های شفاهی و تصویری در طراحی بسته بندی” تخمین می زند که حدود 73 درصد از تصمیمات مربوط به خرید محصولات مصرفی در محل فروشگاه گرفته می شود. این روش خرید اصطلاحا به خرید انگیزشی (Impulse Purchasing) نامگذاری شد و در مقابل آن خرید برنامه ریزی شده (Planned Purchasing) معرفی شد که برای محصولات با دوام و محصولات با قیمت قابل توجه کاربرد بیشتری دارد. طبیعتا کارکردهای بسته بندی برای هر یک از این گروه های محصولی نیز متفاوت است.

برای هر مصرف کننده ای تجربه خرید محصولاتی وجود دارد که دلیل را نمی دانیم. عقیده کلی بر این است که افزایش سرعت زندگی و زمان کم برای خرید مصرف کنندگان را به فکر می اندازد که برای خریدِ خوار و بار، روزانه زمان کمتری برای تصمیم گیری صرف کنند یا در برابر مشاهده جلوه زیبایی از نمایش محصول در فروشگاه یا دیدن تخفیفات ویژه به نیازهای ذهنشان رجوع کنند و بدون خرید قبلی محصول را بخرند (Wood, 2005).

بدیهی است که نامگذاری بسته بندی به “فروشنده ی قفسه ها” اصلا بی ربط نیست. البته برای چنین روش فروشی بر اساس فرهنگ هر منطقه و تمایلات مردم، میزان علاقه به خرید انگیزشی در مقابل خرید برنامه ریزی شده متفاوت است که طبعا بر نحوه عملکرد بسته بندی در فرایند فروش تاثیر گذار خواهد بود.

در برخی از مطالعات اندازه بسته بندی محصول و محل قرارگیری آن در فروشگاه موجب تمایل به خرید انگیزشی در میان مصرف کنندگان شد. در یک مطالعه مقایسه ای بین جامعه فرانسه و سوئد، مشاهده شده که در سوئد آبنبات، روزنامه، لباس، نان و نوشیدنی های غیر الکلی و در فرانسه بیسکوئیت، پنیر، محصولات آرایشی و میوه جات بصورت انگیزشی خریداری می شود. در این مطالعه علت خرید آبنبات در سوئد قرار گرفتن آن نزدیک باجه پرداخت ذکر شده و خرید پنیر در فرانسه را نتیجه کوچک کردن بسته های کالا می دانند. (Hulten, 2011)

بسته بندی محصول به عنوان آخرین فرصت برای بازاریابی در نظر گرفته شده است تا پیام برند را از طریق بصری اعلام کند. در دنیای مدرن و پرسرعت امروز، تعداد گزینه های روزافزونی به سلیقه و معیار انتخاب مصرف کنندگان افزوده  می شود. به همین ترتیب، فروشگاهی که بیش از 20 هزار محصول را در خود جای داده است، در آن همه برندها برای جلب توجه مصرف کننده رقابت می کنند. افراد به طور میانگین معمولا 30 دقیقه برای خرید وقت می گذارند و این زمانی است که برندها فرصت دارند توجه مشتریان را در میان رقیبان جلب کنند. بسته بندی محصول از بهترین ابزارهای بازاریابی برای برقراری ارتباط مستقیم و تأثیرگذار بر مشتریان است.

تخمین زده شده است که 60-70٪ از تصمیمات خرید در فروشگاه گرفته می شود. مصرف کننده از خانه خارج می شود تا کالایی را که از قبل در ذهن دارد خریداری کند اما هنوز تصمیم جدی در مورد برند مورد نظر نگرفته است. انتخاب نهایی به عوامل مختلفی بستگی دارد ، برخی از مصرف کنندگان به دنبال برندهای مشهور هستند ، برخی با خرید یک برند می خواهند آن را امتحان کنند و برخی هم با جلب توجه آنی که معمولا از طریق بسته بندی است اقدام به خرید می کنند. تصمیم گیری درباره انتخاب محصول از برندهای مختلف تحت تأثیر بسته بندی، دانش در مورد یک برند و نگرش نسبت به برندها، شخصیت مصرف کننده، سبک زندگی، فرهنگ و سایر عوامل قرار دارد.

بازاریابی صنعت بسته بندی

از جمله راهبردهای بسیار مهم در بازاریابی صنعت بسته بندی رعایت کردن دو اصل بسیار مهم است: ۱- کاربردی کردن ۲- جذابیت این دو اصل نام  برده از جمله اصول بسیار مهم در صنعت بسته بندی است.

تکنولوژی در بسته بندی محصولات

در مورد بسته بندی های هوشمند و فعال تکنولوژی های بسیاری ظهور کرده اند. در نگاه اول شاید به نظر برسد که استفاده از یک تکنولوژی که باعث افزایش ماندگاری محصول یا اطلاع رسانی بیشتر به خریدار کالاهای مصرفی شود، فقط هدر دادن سرمایه و افزایش ضمنی قیمت محصول است. برخی شرکت ها حتی ترس از این دارند که افزایش ماندگاری و تازگی محصول خلاف افزایش فروش است.

عده ای هم این موضوع را با عدم درک مشتری از افزایش قیمت توجیه کرده و سپس ناآگاهی مصرف کننده را دلیلی بر عدم اشتیاق به استفاده از تکنولوژی های جدید عنوان می کنند. با نگاه دقیقتر البته به این واقعیت خواهید رسید که استفاده از چنین تکنولوژی هایی علاوه بر کمک به کاهش هزینه های مصرف کننده دغدغه های او را نسبت به سلامت محصول کاملا از بین برده و در ضمن کمک به سزایی به اصلاح الگوی مصرف خواهد کرد. در نتیجه در طولانی مدت علاوه براینکه هزینه های مصرف کننده کاهش چشمگیری یافته و سلامت او تضمین می شود، حق نسل های بعدی در دستیابی به منابع طبیعی نیز از بین نخواهد رفت.